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So alt wie man sich fühlt

von Gerald Backhaus

„Silber im Haar, sonst aber so, wie er war.
Knapp siebzig Jahr, sonst aber so, wie er war.
Und doch noch einmal verliebt …“
Als Veronika Fischer, die Pop-Sängerin der DDR, Mitte der 70er-Jahre in ihrer Ballade über einen verknallten älteren Herrn diese Zeilen sang, waren Männer und Frauen mit Ende 60 wirklich alt. Ihr Verliebtsein galt als ein wenig lächerlich. Heute sieht man das – gerade nach dem Erfolg des Kinofilmes „Wolke Neun“, der Liebe und Sex von Rentnern thematisierte – zum Glück anders.

Galt man früher als „Mann im besten Alter“ mit um die 30 Jahren, ist mit „Best Agern“ heute die Generation 50plus gemeint, also die „jungen Alten“. Dazu gehören zum Beispiel Politiker wie Angela Merkel (bald 56), Sigmar Gabriel (50), Renate Künast (54), Ole von Beust (55), Nikolas Sarkozy (55) oder Klaus Wowereit (56) und Künstler wie Madonna (wird im August 52), Iris Berben (fast 60) und Dieter Bohlen (56). Von Senioren spricht man ab 60 bis 65, dem üblichen Renteneintrittsalter. Prominente Vertreter dieser Altersgruppe sind Horst Seehofer und Bernd Eichinger (beide 61), Franz Beckenbauer (64), Udo Lindenberg (65), Gerhard Schröder (66), Horst Köhler (67) sowie Senta Berger und Hamburgs langjähriger Bürgermeister Henning Voscherau (beide 69).
Wurden die Älteren jahrzehntelang von der Werbung vernachlässigt – private Fernsehsender sprechen von der „werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen“ – konzentrieren sich Marketing- Experten mittlerweile immer mehr auf die Best Ager. Der Grund ist simpel: Sie werden in der Zukunft den Ton angeben. Rund 33 Millionen Deutsche oder 40 Prozent der Bevölkerung sind bereits jetzt älter als 49 – ein riesiger Markt. Und damit nicht genug: In zehn Jahren erhöht sich ihr Anteil auf 47 Prozent, berechnete das Statistische Bundesamt. 28 Rentner kommen derzeit auf 100 Menschen im erwerbsfähigen Alter, 2050 werden es 53 sein.

Wer hätte das gedacht: Jungsenior mit 50 Jahren

Betrachtet man die Tatsache, dass zum Beispiel jedes sechste Auto von einem Über-60-Jährigen gekauft wird, darunter bevorzugt Wagen der Komfort- und Luxusklasse, ist es eigentlich logisch, dass sich Politik, Gesellschaft und Wirtschaft verstärkt den Älteren zuwenden. Natürlich tickt nicht jeder über 50 gleich, die Bedürfnisse innerhalb dieser großen Altersgruppe sind sehr unterschiedlich. Forschung und Marketing nehmen daher häufig eine Differenzierung in drei Gruppen vor: „Jungsenioren“ ab 50, deren Lebensrhythmus vom Beruf bestimmt wird, Menschen ab 60 Jahre – häufig familienorientierte Privatiers – und die Über- 70-Jährigen, bei denen die Gesundheit ins Lebenszentrum rückt. Prominente Beispiele für die letztere Altersgruppe sind Italiens Regierungschef Silvio Berlusconi (74), Entertainer Udo Jürgens (75), Alfred Biolek (76), Helmut Kohl und Kurt Biedenkopf (beide 80), Königin Elisabeth II. (84) und Helmut Schmidt (91). Mit dieser Einteilung werden allerdings nur grobe Trends beschrieben. Hinzu kommen individuelle Unterschiede. Ein Beispiel: Nicht jeder geht als Älterer automatisch in Opern oder klassische Konzerte, wenn er es als junger Mensch nie tat. Intellektuelle Unterschiede verschwinden auch im Alter nicht.
Gesicherte Zahlen liegen dagegen für die Finanzkraft der Älteren vor. Sie sind mit einem monatlichen Nettoeinkommen von durchschnittlich mehr als 3 000 Euro finanziell besser als der deutsche Durchschnitt gestellt. Auch was das Gesparte angeht, liegen die Best Ager ganz vorn: Rund 60 Prozent des Vermögens aller Haushalte befindet sich in ihren Händen, etwa 2 200 Milliarden Euro. Den Großteil ihres Geldes stecken sie in ihre Häuser und Wohnungen sowie in Finanzanlagen, danach folgen Ausgaben für Lebensmittel, Mobilität und Freizeit. Viele von ihnen sind echte Sparfüchse: Die 55- bis 65-Jährigen legen über 1 000 Euro pro Monat auf die hohe Kante, was etwa einem Drittel ihres Nettoeinkommens gleichkommt.

Best Ager als Berater und Werbeträger?

Mit billigen und falschen Angeboten lassen sich die Älteren kaum ködern, sie haben eine jahrzehntelange Werbe- und Konsumerfahrung. Zudem leben viele Vertreter der Generation 50plus finanziell sorgenfrei. Im Unterschied zu ihrer sparsamen Elterngeneration genießen sie das Leben, verreisen, halten sich fit, gehen essen, kleiden sich trendy und kaufen vielleicht auch das Motorrad oder den Oldtimer, von dem sie früher nur träumten. Jeder dritte Porsche geht an einen Käufer von durchschnittlich 57 Jahren. Das Konsumverhalten der Best Ager wird über die Zukunft vieler Unternehmen entscheiden, zu diesem Schluss kommt eine Studie von Bbw Marketing. Doch nehme die Werbung nur langsam den wachsenden Markt der Älteren ins Visier. Viele Produkte seien für Senioren unbrauchbar. Junge Leute in den Entwicklungsabteilungen könnten sich oft nicht so richtig in die Denkstrukturen älterer Menschen hineinversetzen. Diese würden technische Geräte nicht einfach ausprobieren und hätten Probleme mit englischsprachigen Gebrauchsanweisungen. Die logische Konsequenz ist, Best Ager vermehrt in die Entwicklungsprozesse einzubeziehen. Mittsechziger als Berater und als Werbeträger! Und über einen 70-jährigen Verliebten mit „Silber im Haar“ wird man in Zukunft wohl auch nicht mehr lachen.

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