• Von René Gurka 

Berlin braucht eine Marke! Berlin ist eine Marke! Braucht Berlin eine Marke? Eines ist dem Berliner Senat mit seinem Beschluss vom 21. Mai diesen Jahres, eine Markenstrategie für die Stadt zu entwickeln, schon gelungen: Eine lebhafte Debatte ist eröffnet. Und das war auch beabsichtigt mit der Senatsvorlage unter dem offiziellen Titel „Entwicklung einer Strategie zur Positionierung und Kommunikation des Standortes Berlin“.

© Berlin Partner GmbH

Warum muss Berlin überhaupt eine Marke haben? Ist die Stadt nicht weltbekannt? Das ist richtig. Aber eine Dachmarke, unter der sich alle versammeln, die für, über und mit Berlin kommunizieren, wird nicht nur ein Leuchtturm nach draußen sein, sondern – genauso wichtig – ein Orientierungspunkt nach innen. Daher ist das, was wir von Berlin Partner dem Senat vorgeschlagen haben, auch eher ein sich entwickelnder Prozess als eine herkömmliche Kampagne.

Berlin ist ein Ort permanenten Wandels, der es jedem ermöglicht, einen großen Sprung nach vorn zu tun und etwas Neues zu entwickeln. Dieser Wandel ist echt, nicht inszeniert, spontan wie evolutionär und findet auf allen Ebenen statt. Im Kleinen wie im Großen, in Wirtschaft, Politik, Wissenschaft, Kultur und Gesellschaft. Keine andere Metropole der entwickelten Industriestaaten hat sich in den Jahren seit 1990 so radikal und so schnell verändert wie Berlin. Weil diese Veränderungen auch große Chancen bergen, sind in dieser Zeit so viele junge und kreative Menschen aus der ganzen Welt hierher gekommen.

Die Menschen in Berlin sind unser Kapital, und mit diesem Pfund wollen wir wuchern. Denn die eigentliche Stärke Berlins sind die Berlinerinnen und Berliner, waren es immer. Nichts ist wirkungsvoller als die Menschen und Unternehmen in der Stadt anzuleiten, ihre Energie und ihre Ideen gemeinsam in die Tat umzusetzen. Nichts ist glaubwürdiger als die einmaligen Erfolgsgeschichten der Stadt zu sammeln und zu kommunizieren. Nichts ist nachhaltiger als Begegnungen mit den einmaligen Persönlichkeiten dieser Stadt gezielt zu initiieren.

Wir wollen verdeutlichen, dass Berlin eine Stadt im Werden ist. Dieses Werden, diese Veränderung ist nichts Bedrohliches, sondern bietet allen Menschen Chancen. Wer nach Berlin kommt, sucht Herausforderungen, Inspirationen, Veränderung und lebendige Impulse. Er findet hier die Freiräume, sich und die Stadt zu verändern. Das ist ein Prozess. Ein fertiges Ergebnis, einen Schlusspunkt wird es nicht geben.

Berlin ist auch die Stadt, in der und an der sich Debatten entzünden, die die ganze Republik prägen: Vor zehn Jahren hielt hier Bundespräsident Roman Herzog auf Einladung von Berlin Partner seine berühmt gewordene „Ruck-Rede“. In jüngster Zeit hat zum Beispiel die Diskussion um die Rütli-Schule eine deutschlandweite Debatte über unser Bildungssystem ausgelöst. In dieser Stadt verändert sich etwas. Sie verändert die Menschen, die in ihr leben. Und sie wird von ihnen verändert.

Deshalb ist unsere Markenstrategie auch keine von oben verordnete Kampagne. Einer Stadt kann man nicht einfach eine Corporate Identity verpassen wie einem neuformierten Unternehmen. Soll diese Dachmarke, diese Identität leben, muss sie aus der Bevölkerung selbst kommen, man kann sie nicht von oben aufsetzen. Alle Berlinerinnen und Berliner sind aufgerufen, an einem positiven Wandel der Stadt mitzuarbeiten und diesen zu formulieren. Das ist das Neue an unserem Vorhaben. Alle sollen an der Entwicklung der Stadt mitarbeiten – im Großen wie im Kleinen.

Dennoch hat die Markenstrategie einen Kopf – Berlins Regierenden Bürgermeister Klaus Wowereit. Er wird unterstützt vom Berlin Board. Mit den Persönlichkeiten, die ihm angehören, verkörpert dieses Gremium die Markenstrategie und arbeitet gleichzeitig konkret an ihrer Umsetzung. Hier werden Leitbilder für einen positiven Wandel der Stadt kontrovers diskutiert. Gemeinsam mit dem Senat werden konkrete Leitprojekte angestoßen. Den Anfang machte Wissenschaftssenator Prof. Dr. Jürgen Zöllner mit seinem „Masterplan Wissenschaft“.

Das Berlin Board ist ein überparteiliches Gremium von Persönlichkeiten, die sich für Berlin einsetzen wollen. Es ist kein Proporzgremium und kein Schattenkabinett, auch keine Lobby für Einzelinteressen, sondern eine gemeinsame Initiative für die Zukunft Berlins.

Die Markenstrategie unter dem Arbeitstitel „Stadt des Wandels“ ist langfristig und bis mindestens in das Jahr 2011 angelegt. Das Berlin Board hat sich im August dieses Jahres konstituiert und wird sich etwa vier Mal im Jahr treffen. Es versteht sich als Arbeitsgremium. Gleichzeitig sind die Mitglieder des Boards natürliche Botschafter Berlins in aller Welt.

Als erster Schritt wurde eine Marktforschung in Auftrag gegeben, die die Standortbedingungen Berlins und das Bild der Stadt in den Köpfen der Menschen strukturiert erfasst. Diese Studie ist national wie international ausgelegt und soll als „Nullmessung“ die Ausgangsbasis für die weiteren Schritte sein. In regelmäßigen Abständen soll dann mit weiteren Befragungen in den folgenden Jahren überprüft werden, ob und wie sich das Image Berlins innerhalb und außerhalb der Stadt verändert.

Die Markenstrategie „Stadt des Wandels“ umfasst auch die Ausschreibung einer Berlin-Kampagne. Die Ausschreibungsfrist ist mittlerweile abgelaufen. Fast 300 Einsendungen mit Vorschlägen für einen Slogan, für die grafische Umsetzung und ein Gesamtkonzept der Kampagne wurden gesichtet und beurteilt.

Im kommenden Jahr wird die Kampagne ihren Schwerpunkt in Berlin haben: Zunächst sollen die einzelnen Zielgruppen in der Stadt mobilisiert und in die Kampagne eingebunden werden. Im nächsten Schritt sollen dann im Jahr 2009 internationale Investoren angesprochen werden. Wir dürfen gespannt sein …